Брошюра, которая продаёт метры в действующем ТЦ
Becar Asset Management продавал частным инвесторам лоты в торговом центре «Смайл» у метро Дыбенко. Мы собрали издание на 22 полосы: незнакомый формат кондо-ТЦ, цифры работающего объекта и три доходных продукта группы.
- Концепция издания
- Копирайтинг
- Инфографика
- Вёрстка
- Препресс
- 22 полосы
- обложка, десять разворотов и задник
- 210×210 мм
- квадрат, полноцвет
- 2020 год
- издание к продаже лотов
- Becar
- Asset Management Group
Не стройка, а работающий торговый центр
«Смайл» это многофункциональный семейный торговый центр с социальным фокусом на первой линии у метро Дыбенко. К 2020 году объект уже семь лет был под управлением Becar Asset Management и приносил доход, поэтому у издания была редкая для инвестиционной брошюры возможность: говорить фактами, а не обещаниями.
Продать метры тому, кто искал стрит-ритейл
Объяснить частному инвестору незнакомый формат. Кондо-ТЦ конкурирует не с другими торговыми центрами, а с привычным стрит-ритейлом.
Показать, что объект действующий. Заполняемость, посещаемость и пул арендаторов работают лучше любого рендера.
Свести доход к трём понятным цифрам: порог входа, ставка, срок. Без таблиц и сносок мелким кеглем.
Сделать издание для встречи. У менеджера на каждый вопрос инвестора должен быть свой разворот.
Жёлтая дуга сшивает две половины
Лист брошюры всегда поделён на две зоны. Мятная это район, люди и эмоция, фиолетовая это деньги и инвестор. Единственное, что их связывает, жёлтая дуга, и на неё нанизаны цифры объекта. Так разворот читается за один взгляд: линия сама ведёт от площади к доходности.
Наведите на цифру, коснитесь её или откройте с клавиатуры: подпись меняется так же, как менялся текст рядом с кружком на полосе.
Стрит-ритейл или торговый центр
Первый разворот издания это спор с ожиданием инвестора. Мы не хвалим объект, а разбираем формат, который инвестор считал безопасным.
- Один арендаторСтрит-ритейл это один арендатор, а он решает только одну задачу покупателя.
- Нет покупателей, нет доходаЕсли к арендатору не приходят покупатели, платить инвестору ему нечем.
- Цена завышенаСтоимость стрит-ритейла, как правило, неоправданно завышена.
- Легко ошибитьсяИсторию арендатора на объекте и техническое соответствие помещения проверяют редко, а ошибка стоит доходности.
- Простота только внешняяВыбор помещения, арендатора и управление требуют внимания к десяткам мелочей.
- Синергия арендаторовАрендаторы дополняют друг друга и добавляют спрос: один приводит клиентов другому.
- Доход шире арендыКроме платы арендатора инвестор получает доход с мест общего пользования.
- Замену найти прощеСинергия внутри объекта не привязывает арендатора к внешнему трафику и локации.
- Три гарантии доходаЛояльность аудитории, лояльность арендаторов и единая концепция управления.
Доход по цифрам издания
В брошюре доходность заявлена коротко: лоты от 2 млн рублей, до 13% годовых, платежи ежемесячно. Тем же способом в конце издания показаны два соседних продукта группы, поэтому калькулятор считает по всем трём.
Расчёт линейный, по ставке из брошюры 2020 года: реинвестирование, налоги и рост стоимости актива не учтены. Блок показывает логику издания, а не инвестиционное предложение.
Семь лет управления в девяти цифрах
Самый сильный аргумент издания принадлежит не объекту, а управляющей компании. За семь лет команда Becar сделала из неприметного полупустого объекта центр притяжения района, и разворот показывает это только цифрами роста.
Smile Family: промо, которое держит посещаемость
Программа продвижения вынесена в отдельный разворот, потому что она и объясняет цифры трафика. Добрососедские отношения с районом строятся детским клубом, бесплатными мастер-классами, экологическими акциями и уличными праздниками. На полосе цифры набраны жёлтым в неоновом свечении: единственное место в издании, где графика позволяет себе громкость.
С ребёнком не очень удобно добираться до крупных торговых центров, здорово, что в нашем районе есть ТЦ «Смайл», в нём можно купить всё необходимое
С помощью ТЦ «Смайл» я могу реализовать свою экологическую инициативу: сдавать вещи и батарейки, обмениваться книгами, посещать лекции
Спасибо за вчерашний мастер-класс «Квесты». Ребёнок и я в полном восторге, организация на высшем уровне, море впечатлений
Отзывы жителей района напечатаны в брошюре без редактуры, поэтому и здесь оставлены почти дословно.
Зона охвата нарисована, а не описана
Карта на полосе сделана в цветах издания: жёлтые улицы, фиолетовая Нева, объект точкой у метро Дыбенко. Фон залит повторяющейся подписью «зона охвата», поэтому границы читаются без легенды. Переключите зону, чтобы увидеть, из чего складываются 133 000 покупателей.
Десять разворотов подряд
Издание квадратное, развороты открываются широкими: листайте стрелками, миниатюрами или свайпом.
Стрит-ритейл или торговый центр
Первый разворот отвечает на самый частый запрос частного инвестора. Слева пять причин, почему покупка стрит-ритейла сложнее, чем кажется: один арендатор решает одну задачу покупателя, а если покупатели не приходят, платить инвестору не с чего. Справа кондо-ТЦ: синергия арендаторов, доход с мест общего пользования и три гарантии дохода.
Как владеть и стабильно получать доход
Разворот про миссию объекта: торговый центр как центр коммуникации жителей района. Справа три опоры арендного дохода, лояльные посетители, лояльные арендаторы и единая концепция управления, каждая разложена на конкретные пункты. Фотография цепи работает метафорой связки, в которой нет слабого звена.
Действующий торговый центр
Главный разворот издания и самый чистый пример приёма. Слева мятная половина с контурным логотипом и определением объекта, справа фиолетовая с цифрами: 100% заполняемость, 133 000 потенциальных покупателей в зоне охвата, 7160 посетителей в сутки. Дугу от одной половины к другой ведёт жёлтая линия, на неё нанизаны 15+ тыс. кв. м, три этажа, 60 арендаторов и лоты от 2 млн рублей.
80% площадей у сетевых арендаторов
Шесть причин вложиться собраны в столбик со смайлами вместо маркеров: 15 000 кв. м, доступный порог входа, опробованная концепция, проработанный микс арендаторов, стандарты управления и собственное event-агентство. Справа доказательство одной цифрой и логотипами сетей, а QR-код ведёт на планировки и предложения в продаже.
Секрет успеха: семь лет управления
Разворот про управляющую компанию. За семь лет команда Becar сделала из неприметного полупустого объекта центр притяжения района, и это показано не словами, а девятью цифрами роста: посещаемость +115%, доходность +54,4%, арендопригодная площадь +34%, доход с кв. м на 12% выше рынка. Внизу полосы фотографии объекта, чтобы цифры не висели в воздухе.
Smile Family, центр притяжения района
Программа продвижения вынесена в отдельный разворот, потому что она и держит посещаемость. Слева описание добрососедской программы, справа цифры в неоновом свечении: 300 бесплатных мастер-классов, 14 уличных праздников, 35 экологических акций, больше 8000 подписчиков. Внизу отзывы жителей района без правки.
Расположение и зона охвата
Карта нарисована в цветах издания, поэтому она читается как часть брошюры, а не как скриншот. Жёлтые улицы, фиолетовая Нева, объект отмечен точкой у метро Дыбенко. Зона охвата залита подписями, а справа разложена на цифры: 28 000 покупателей в первичной зоне и 105 000 во вторичной.
Доходные продукты на недвижимости
Здесь издание переходит от объекта к компании. Четыре свойства продукта, основательность, управляемость, проверенность и сравнимость, объясняют, почему инвестор получает готовый инструмент, а не стройку. Справа вес группы цифрами: 8 млн кв. м в управлении, 25 000 объектов, 5000 сотрудников, офисы в Лондоне, Петербурге и Москве.
БЦ «Станция»: платежи от структур РЖД
Первый из двух соседних продуктов в линейке. Готовый арендный бизнес под ключ: структуры ОАО «РЖД» занимают 95% площади с 2009 года, долгосрочные договоры подписаны в 2016 и пролонгированы в 2019. Ниже аргумент, который сильнее ставки: 35% повторных сделок, средний чек повторной покупки выше на 54%, 0% перепродаж в рынок.
Апарт-отель «Вертикаль» и кейс инвестора
Финальный разворот показывает доходность на реальной истории. Первый сертифицированный кондо-отель категории 3* работает с 2014 года: средняя загрузка 63% в первый год, на 15% выше сопоставимых отелей Петербурга. Рядом путь одного инвестора: купил лот в 2013 году, получал до 14% годовых, в 2017 продал под 10% доходности и заработал 2,8 млн рублей.
Три приёма держат все 22 полосы
Издание собрано на минимуме средств: два цвета фона, жёлтая линия и один знак. За счёт этого брошюру можно было продолжать новыми полосами, не переверстывая старые, и переносить графику в баннеры и на посадочную страницу объекта.
Дуга и контурный логотип
Текст-эхо во всю полосу
Цифры в неоне
Что получил клиент
Тот же объект мы вели и в digital: посадочная страница ТЦ «Смайл». Больше о направлении: услуга «Creative & Design»
- 22Готовое издание на 22 полосы с препрессом: концепция, тексты, инфографика, вёрстка, файл для типографии.
- 2Две половины листа вместо двух брошюр. Район и деньги живут в одном издании и не спорят за внимание инвестора.
- 13Доходность до 13% годовых объяснена без таблиц: цифры нанизаны на дугу и читаются за один взгляд.
- 3Три доходных продукта Becar в одной логике подачи, поэтому разговор с инвестором продолжается и после ТЦ «Смайл».
