Брошюра, в которой инвестор считает, а не читает
Becar Asset Management строил в Петербурге первый корпус отельного комплекса под международным брендом и продавал номера частным инвесторам. Мы собрали издание на 20 полос: менеджер открывает нужный разворот на встрече и оставляет брошюру на столе после неё.
- Концепция издания
- Копирайтинг
- Вёрстка разворотов
- Препресс и печать
- 20 полос
- девять разворотов плюс обложка и задник
- 220×220 мм
- квадрат, который на стенде видно с трёх метров
- 4+4
- полноцвет с двух сторон, клеевое скрепление
- 2020 год
- к старту продаж номеров в первом корпусе
Кондо-отель, у которого два имени
Первый корпус комплекса Coasis Vertical на Орджоникидзе, 44 реализовывался под брендом Ramada Encore ® by Wyndham в кондо-формате: инвестор покупает номер в собственность, а отелем управляет международный оператор. Сегмент Upper Midscale по классификации STR, это уровень четырёх звёзд. В брошюре нужно было удержать оба веса сразу: сеть Wyndham как гарантию сервиса и Becar как управляющего, который уже сдал сеть Vertical.
Wyndham Hotels & Resorts
Крупнейшая гостиничная компания в мире, оператор брендаBecar Asset Management
Основана в 1992 году, проектирует и управляет сетью кондо-отелейПревратить документацию в брошюру, которую забирают со стенда
- 1
Данные, технические параметры и таблицы доходности нужно было пересобрать в текст, который читают без подготовки и без менеджера рядом.
- 2
Объяснить кондо-формат человеку, который до этого покупал квартиры, а не номера: что он получает в собственность и кто зарабатывает вместе с ним.
- 3
Показать преимущество перед квартирой и стрит-ретейлом цифрами по действующему объекту, а не обещаниями роста.
- 4
Сделать издание, которое на стенде выставки выделяется среди каталогов новостроек и не выглядит очередным из них.
ТЗ и дизайн
Потяните ползунок: слева текст полос 8-9 как есть, справа он же после вёрстки.
ТЗДизайнСлева ровно тот же текст, что напечатан справа: ни одного слова не добавлено и не убрано, сверено посимвольно. Разница только в вёрстке. Подряд это девять абзацев, которые надо дочитать до конца, чтобы понять, при чём тут сеть Vertical. В развороте заголовок держит круглый кадр с гостями, четыре аргумента расставлены по дуге и читаются по одному, а «Сеть Vertical» выходит на соседнюю полосу и становится доказательством, а не ещё одним абзацем.
Круг вместо рамки
Знак Ramada Encore построен на круге, и мы сделали круг рабочим инструментом вёрстки. Круг режет фотографию, выводит текст на градиент и держит композицию полосы без единой линейки. Дуга проходит через сгиб, поэтому разворот читается как одна плоскость, а не как две страницы рядом.
Там, где фотографии нет, ту же геометрию подхватывают точки-боке и плюсы: они дают полосе воздух и связывают сухие развороты с цифрами и эмоциональные с людьми.
Цвет ведёт по изданию. Красный и магента отвечают за бренд отеля, фиолетовый за деньги и условия, зелёно-синий градиент за рост и инвестиционный блок, лайм за акценты Wyndham.
Три слова бренда вместо списка опций
У Ramada Encore есть три слова, которые оператор пишет на всех своих отелях: relax, refresh, connect. Мы не стали перечислять опции комплекса списком, а разложили брошюру по этим словам. Получилась логика, по которой инвестор проходит сам: сначала отдых как продукт, потом деньги, в конце люди.
Сначала выспаться
Удобная кровать это первый запрос гостя, поэтому в брошюре она стоит раньше сервиса и технологий. Матрасы по стандартам Wyndham Hotels & Resorts, номера 17 и 23 м², все пять корпусов соединены переходами. Идеология RELAX в издании отвечает за полноценный отдых, а не за перечисление опций.
Потом заработать
Вложение в отельный комплекс это старт и для частного, и для институционального инвестора. Номер остаётся в собственности, доход идёт с первого дня работы отеля, управляет международный оператор. Так брошюра переводит гостиничный сервис на язык инвестиционного продукта.
И не быть туристом
Центр притяжения отеля это многофункциональное общественное пространство: лобби, фронтдеск, рабочие и ресторанные зоны всех корпусов. Место встреч, знакомств и культурной жизни, где гость перестаёт быть foreigner и становится local. Одним словом, CONNECT.
Калькулятор, который стоял в брошюре таблицей
В печати выбор программы занимал разворот: слева агентский договор с доходностью до 16,5%, справа договор аренды с гарантированными 10%. На сайте тот же разворот можно потрогать: подвиньте сумму и горизонт, чтобы увидеть разницу между программами.
Считаем по цифрам брошюры 2020 года: доходность до 16,5% по агентскому договору, до 10% по договору аренды с опцией «Гарант+», рост стоимости актива от 30% от старта проекта до открытия отеля. Это иллюстрация к кейсу, не оферта и не инвестиционное предложение.
9 разворотов, 20 полосы
Брошюру читали в руках, поэтому здесь она тоже собрана разворотами. Нажмите на разворот, чтобы рассмотреть его целиком.
Всё предложение на первом развороте
Слева обещание: инновационный продукт Becar, отельный комплекс Coasis Vertical на Орджоникидзе, 44 и доходность до 16,5% годовых. Справа пять фактов, за которыми инвестор и открывает брошюру: международный бренд, 10 000 м² общественных пространств, вход от 3,4 млн рублей, открытие в 2022 году, пять корпусов.
Почему отель, а не квартира
Разворот отвечает на первый вопрос инвестора. Заполняемость отелей нового формата выше 80%, это больше показателей классических гостиниц в том же сегменте. Номер остаётся 100% в собственности и растёт в цене от старта проекта до открытия. Справа три строки расчёта без таблицы: доходность, порог входа, рост стоимости актива.
Кто за этим стоит
Слева вес партнёров цифрами: Wyndham Hotels & Resorts с 20 брендами, 9 200 отелями и 817 000 номеров в 80 странах, Becar Asset Management с 28 годами на рынке, 8 млн м² в управлении и 5 500 гостиничными номерами. Справа идеология REFRESH: кондо-формат как старт и для частного, и для институционального инвестора.
Зарабатывай, не теряя
Номер приносит доход без личного участия: все заботы берёт управляющая компания. Четыре аргумента расставлены по кругу фотографии: 100% собственность, прозрачная отчётность по всему циклу работы УК, выбор программы доходности, ликвидность актива. Справа сеть Vertical как подтверждённый опыт, а не обещание.
Почему мы уверены в обещаниях
Три причины по номерам: работа с крупнейшими каналами продаж, корпоративные соглашения и программа лояльности Wyndham, опыт Becar в оптимизации затрат. Справа сравнение доходности: реализованные проекты приносят собственникам 8-15%, номера в действующем отеле Vertical на Московском проспекте выросли на 40%, пока квартиры и стрит-ретейл прибавили 5-10%.
16,5 или 10 процентов
Две программы стоят рядом, чтобы выбор читался за секунду. Агентский договор: до 16,5% годовых, вознаграждение УК 15%, доход зависит от этапа входа. Договор аренды: до 10% гарантированно, регистрация в ФРС, номер в аренде на пять лет. Справа условия покупки: 214-ФЗ, ипотека с первым взносом от 20%, рассрочка, спецусловия при повторной покупке.
Standard и Comfort
Номерной фонд первого корпуса на двух полосах: 189 номеров Standard по 17 м² и 280 номеров Comfort по 23 м². Название категории лежит эхом на фоне, фотографии вырезаны дугами и заходят одна за другую, поэтому две полосы читаются как один кадр. Метраж и количество стоят цифрами, без описаний интерьера.
Локация и место встреч
Слева карта в круге: 10 км до Пулково, 20 минут до Экспофорума, 15 минут до метро пешком, 30 минут до Московского вокзала и делового центра. Справа CONNECT: многофункциональное общественное пространство объединяет лобби, фронтдеск, рабочие и ресторанные зоны, и гость перестаёт быть foreigner.
Что нужно современному путешественнику
Финал издания собирает продукт из деталей: матрасы по стандартам Wyndham, все пять корпусов соединены переходами, тихий lounge и коворкинг рядом с party zones, конференц-зал под любое число участников, рестораны от обеда до grab & go и фудмаркета, дизайн номеров в логике like at home.
Две категории и ни одного описания интерьера
На развороте про номера мы оставили только то, что решает: название категории, количество и метраж. Всё остальное показывает фотография, вырезанная дугой. Название лежит эхом на фоне, поэтому полоса читается как кадр, а не как страница каталога.
Standard
- Номеров
- 189
- Средняя площадь
- 17 м²
Comfort
- Номеров
- 280
- Средняя площадь
- 23 м²
Квадрат, который забирают со стенда
Формат выбрали под сценарий выставки: квадрат 220×220 мм удобно держать вдвоём, он не похож на каталог новостройки и его видно в стойке с трёх метров. Брошюра ушла в печать полноцветом с двух сторон, с вылетами под обрез и клеевым скреплением.
Что получил клиент
Концепция, тексты, вёрстка и препресс. Больше о направлении: услуга «Creative & Design»
- 20Готовый макет на 20 полос с препрессом: вылеты, полноцвет, файл для типографии. Клиент получил издание, а не набор макетов.
- 9Девять разворотов, каждый закрывает один вопрос инвестора и заканчивается цифрой. На встрече менеджер открывает нужный разворот вместо пересказа условий.
- 3Три слова бренда стали каркасом издания: relax отвечает за продукт, refresh за деньги, connect за людей. Опции комплекса перестали быть списком.
- 1Один визуальный язык на всё издание: круг, градиент и крупная цифра как точка в конце разворота. Когда у проекта менялись цены и сроки, брошюру переиздавали по цифрам, не переверстывая развороты заново.
