Передача помещения
под отделку арендатору

Внутри стихии

1 октября 2015 года почти двести руководителей компаний надели строительные каски и приехали на площадку, где не было ни полов, ни витрин, ни отопления. ТРЦ Ривьера передавал первое помещение под отделку якорному арендатору «Ашан Сити», и этот вечер должен был доказать будущим арендаторам, что комплекс откроется в срок.

Концепция
Приглашения и обзвон базы
Сценарий
Оформление и навигация
Свет, звук, 3D mapping
Кейтеринг
Сувениры

Как прошёл вечер Варианты дизайна

198: человек в списке приглашённых за три дня до вечера
75+: KPI по числу пришедших, выполнен
298 000: м² комплекса, по которому шла экскурсия
4: стихии, они же четыре инженерные системы

Задача

Продать здание, которого ещё нет

ТРЦ Ривьера строится на берегу Москвы-реки у ТТК, между станциями «Автозаводская» и «Тульская»: 298 000 м², три торговых этажа и трёхэтажный подземный паркинг, больше трёхсот магазинов и ресторанов. В июне 2015 года всё это ещё было бетонным каркасом, а арендаторам нужно было принимать решения уже сейчас.

Клиент дал базу на 320 контактов и KPI: минимум семьдесят пять пришедших. Полтора-два часа на вечер, двадцать минут на официальную часть, пятнадцать на маршрут экскурсии. Концепцию, приглашения, подарки, технику и оформление придумывает агентство.

Повод: Передача первого помещения под отделку якорному арендатору «Ашан Сити». Формальная процедура, которую нужно было превратить в публичное доказательство сроков.
Аудитория: Первые лица российских и западных компаний, которые решают об аренде коммерческой недвижимости, плюс профильные СМИ.
Что требовалось: Подтвердить сроки открытия, показать уровень комплекса и подготовить почву для будущих переговоров об аренде.
Что делает агентство: Всё: концепцию и её элементы, приглашения, сценарий, оформление, технику, кейтеринг, сувениры и обзвон базы.

Рендер фасада будущего ТРЦ Ривьера с подсветкой и вывесками арендаторов — Таким комплекс должен был стать. На вечере гости видели бетон, арматуру и разметку секторов на колоннах.

Идея

Четыре стихии и четыре инженерные системы

Стихии это кирпичики мироздания четырёх сортов.

Понятие о четырёх первоэлементах пришло из античной философии и до сих пор живёт в нашей картине мира. Мы взяли его не ради красоты: в наши дни каждая стихия требует пересмотра качества её воплощения, и в языке стройки у каждой есть точный технический эквивалент.

Так метафора перестала быть украшением. Знак стихии печатался на бейдже, вёл группу по маршруту, отмечал остров на фуршете и стоял на флаконе подарка. Четыре знака это одна и та же линия с разной амплитудой: прямая, рябь, волна и та же волна на боку.

Четыре кирпича со знаками стихий: прямые линии, рябь, волна и вертикальная волна

Технологии определяют прогресс, но прогресс возможен только тогда, когда он направлен на человека. Команда ТРЦ внимательна к техническим требованиям каждого арендатора, и об этом стоило говорить на языке, который работает и для инженера, и для владельца бизнеса.

Именные бейджи со знаками стихий на стойке регистрации — Знак с бейджа определял группу на экскурсии: «следуйте за своим амулетом» вместо переклички по списку.

Освоить землю

поставить фундамент и стены

К октябрю каркас комплекса стоял целиком. Гости шли по этажам, где были только бетон и разметка, и это работало лучше любого рендера: здание существует, его можно потрогать.

Наполнить воздухом

установить вентиляцию и кондиционирование

Вентиляция уже была смонтирована и висела над головой на всём маршруте экскурсии. Серебристые короба на потолке стали частью декораций.

Запустить воду

провести водопровод и канализацию

Инженерия, которую арендатор проверяет первой, когда считает, встанет ли у него кухня или примерочная. На вечере это была тема номер один в разговорах у фуршетных островов.

Зажечь огонь

отладить отопление и освещение

Отопления на площадке ещё не было, поэтому в зале работали газовые тепловые пушки, а свет ставили мы. Единственная стихия, которую на этом вечере полностью привезли с собой.

Вечер

Четыре часа на стройке

Площадку готовили как обычный зал, только вместо стен был бетон, вместо отопления газовые пушки, а вместо декораций подсвеченные колонны с разметкой секторов. Ниже вечер по шагам, фотографии из отчёта клиенту.

Хостес в бирюзовых платьях у стойки регистрации с бейджами

17:00

Встреча

Гостей встречают девушки в платьях фирменного бирюзового цвета. Каждый получает именной бейдж со знаком одной из четырёх стихий, и этот знак потом определит, в какой группе человек пойдёт на экскурсию.

Предложение и реальность

Что изменилось за три месяца

Между презентацией концепции и вечером прошло сто дней, и стройка за это время диктовала свои правила. Концепция не изменилась ни на слово, изменились способы её показать.

Дата

Предложение, 22 июня3 сентября, 17:30 до 20:00

Вечер, 1 октября1 октября, 17:00 до 21:00

Сроки стройки сдвинулись, вместе с ними уехало и мероприятие. Вечер стал на полтора часа длиннее.

Выбор стихии

Предложение, 22 июняТест на планшете при входе: гость отвечает на несколько вопросов и получает свою стихию

Вечер, 1 октябряЗнак стихии напечатан на именном бейдже заранее

Регистрация 198 человек с планшетами растянула бы вход. Персонализацию перенесли в печать, и очередь на входе исчезла.

Экскурсия

Предложение, 22 июняЧетыре маршрута, шесть зон со звуковыми иллюзиями

Вечер, 1 октябряОдин маршрут, две звуковые зоны: кинотеатр и фуд-корт

Готовых к проходу зон на площадке оказалось меньше, чем в июне. Вместо шести слабых сцен сделали две, которые точно читаются.

Барабанщики

Предложение, 22 июняПоявляются по одной стихии на эскалаторах во время церемонии

Вечер, 1 октябряОтдельный номер в финале вечера после 3D mapping

Эскалаторы к октябрю ещё не запустили. Номер перенесли в конец, где он держит внимание сам по себе.

Оформление площадки

Предложение, 22 июняГранит, дым-машина, аквариумы с рыбками, лазеры

Вечер, 1 октябряСвет, проекция на трёх экранах и сама стройка как декорация

Бетон, арматура и подсветка колонн оказались сильнее реквизита. Бюджет ушёл в свет и звук, это самая большая статья после кейтеринга.

Подарок

Предложение, 22 июняАромат выбранной стихии в фирменной упаковке

Вечер, 1 октябряЗонт с логотипом ТРЦ

Аромат работает дома у гостя, зонт работает на улице и попадается на глаза каждому. Для повода, где нужна узнаваемость комплекса, выбрали второе.

Макет теста на планшете: гость выбирает свою стихию, отвечая на вопросы — Тест на планшете из июньского предложения. Идея хорошая, но на входе с ней встали бы в очередь двести человек.

Дизайн

Варианты и то, что ушло в работу

Каждый носитель проходил через несколько версий. Ниже все они рядом: нажмите на миниатюру, чтобы посмотреть вариант крупно.

Электронное приглашение

Рассылка стартовала за две недели, на двух языках. Через десять дней операторы агентства начали работать по базе клиента: подтвердить получение, ответить на вопросы, уточнить решение и напомнить за два дня. К вечеру список сошёлся на 198 именах.

Волна, русская версияв работе

Рассылка шла за две недели до вечера на двух языках. Русская версия собрала программу в короткий список: церемония, экскурсия, программа, фуршет и подарки.

точкой отмечено то, что ушло в работу

Бейдж

Бейдж здесь не формальность, а рабочий инструмент вечера: он же именной, он же знак стихии, он же пропуск в свою группу на экскурсии.

Знак стихии и цветная плашкав работе

Финальная версия. Знак крупно, фамилия и компания на белом, цвет плашки повторяет стихию. Такой бейдж читается на расстоянии вытянутой руки, а на экскурсии работает пропуском в свою группу.

точкой отмечено то, что ушло в работу

Ключ для передачи помещения

Церемония требует предмета, который вручают с сцены и который потом стоит в офисе арендатора. Пять решений одной задачи.

Оформление и сувениры

Каски с логотипомв работе

Без каски на площадку не пускают, поэтому каска стала носителем: бирюзовый знак на белом, свой знак стихии сбоку. На фотографиях вечера она в каждом кадре.

точкой отмечено то, что ушло в работу

Подготовка

Одиннадцать недель до одного вечера

График подготовительных работ шёл параллельно по восьми направлениям. Съёмка ролика с дрона, кастинг хостес, расчёт мощности на площадке без электрощита и производство подарков жили каждый своим сроком и сходились в последнюю неделю.

Тендер

Драфт презентации, вопросы клиента, согласование программы и выбор агентства.

Документация

Договор, три этапа оплаты, закрывающие документы.

Рабочая документация

Доработка предложения по комментариям, рабочая документация проекта и сам этот график.

Персонал

Рекрутинг, кастинг, согласование с клиентом и тренинг перед вечером.

Ролик

Согласование ТЗ, съёмка площадки с дрона, монтаж, утверждение.

Производство

Подарки, промоформа хостес, оформление площадки.

Оборудование

Брифинг технической службы, расчёт мощности, букинг, логистика, монтаж и демонтаж.

Мероприятие

Один вечер, к которому вели одиннадцать недель.

Номера сверху это недели года: с 26-й, когда клиент выбирал агентство, по 36-ю, когда прошло мероприятие.

Куда ушёл бюджет

Клиент дал вилку, мы уложились в неё вместе с агентской комиссией. Доли статей в финальной смете:

Кейтеринг36%: Приветственный коктейль и четыре фуршетных острова со своим меню у каждого.
Свет и звук22%: Три экрана обратной проекции, световой парк на всю площадку, звук на зал и на маршрут экскурсии.
Закупки и производство18%: Бейджи, каски, навигация, пресс-волл, баннер, подарки.
Персонал15%: Хостес, супервайзеры, хелперы, техники, фото и видео.
Ролик9%: Съёмка площадки и монтаж видео для экранов.
Дизайн1%: Приглашения, бейджи, навигация, макеты производства.

Сорок один человек

Столько людей работало на вечер, считая кухню и артистов.

7
Агентство
Менеджер по работе с клиентами, координатор, креативный директор, менеджер производства, HR, дизайнер, юрист.
14
На площадке
Ведущий, четыре хостес, два супервайзера, три хелпера, фотограф, два техника, звукорежиссёр, видеооператор.
5
Артисты
Барабанный коллектив и администратор.
15
Кейтеринг
Менеджер, шесть официантов, четыре повара, подсобные рабочие.

Результат

KPI выполнен

198

человек в основном списке приглашённых за три дня до вечера при базе в 320 контактов и KPI в 75 пришедших. Помещения передали якорным арендаторам публично, вечер попал в отраслевые СМИ и в переговоры с другими арендаторами.

Мероприятия под ключ это наша услуга Event. Другие проекты рядом: новогодний вечер Samsung и акция «Ком подарков» в ТРЦ Саларис.

Что мы забрали себе на будущее

Креатив после брифа
Разрабатывать концепцию имеет смысл только после брифа, и референсы от клиента этому помогают, а не мешают.
Станция регистрации на каждые 70 человек
При именных бейджах одна стойка на 198 гостей превращается в очередь. Нужна автономная станция на каждые семьдесят человек.
Отдельная команда навигации
На объекте такого размера указателей мало, нужны живые люди на развилках маршрута.
Одна встреча всех согласантов
Контент вечера должны утверждать все причастные за один раз, иначе правки приходят по кругу.