Буклет, который продаёт номер в отеле как вклад
Becar открывал в Москве бутик-отель на 82 номера и продавал эти номера частным инвесторам. Мы собрали брошюру на 24 полосы: она отвечает на вопросы про доход, показывает сам отель и остаётся у человека на столе после встречи.
- Концепция издания
- Копирайтинг
- Вёрстка разворотов
- Препресс и печать
- 24 полосы
- 11 разворотов плюс обложка и задник
- 210×210 мм
- квадрат в руках и на столе переговорной
- 4+4
- полноцвет с двух сторон, вылеты под обрез
- 2020 год
- к открытию отеля и старту продаж номеров
Becar Asset Management
Международная группа компаний, основанная в 1992 году: управление недвижимостью и техническая эксплуатация, девелопмент, инвестиции, собственные сети апарт- и кондо-отелей. Собственные офисы в Москве, Петербурге и Лондоне, представительства в других городах России.
Vertical BW Signature Collection входит в сеть кондо-отелей Vertical и работает под международным брендом Best Western. Для инвестора это половина аргумента: он покупает не отдельный номер с ремонтом, а место в сети с общими каналами бронирования, корпоративными договорами и управляющей компанией.
- Россия
- США
- Европа
- СНГ
- Ближний Восток
Объяснить продукт, которого человек не покупал ни разу
Номер в кондо-отеле выглядит как недвижимость, а работает как вклад. Покупатель сравнивает его с квартирой под сдачу и сразу достраивает знакомую картину: искать жильцов, чинить, разбираться с ремонтом. Продавать нужно было обратное, схему, где всей операционкой занимается управляющая компания, а собственник получает доход на карту.
Материалы у клиента были: доходность, кейс инвестора с Московского проспекта, планировки, фотографии интерьеров и района. Не было издания, которое проводит человека от первого вопроса до подписи и работает без менеджера рядом.
Инвестору мало цифр
Доходность считают на калькуляторе за минуту, а решение принимают дольше. Человеку нужно увидеть здание, район, номер и понять, кто будет здесь жить. Поэтому в буклете деньги и отель идут не по очереди, а по нарастанию.
ТЗ и дизайн
Потяните ползунок: слева текст, который пришёл от клиента, справа тот же смысл в развороте буклета.
ТЗДизайнСмысл и цифры те же: доход без личного участия, вес управляющей компании, сеть вместо отдельного номера. Разница в том, что слева это надо читать подряд, а справа видно сразу: заголовок, пять показателей группы, карта офисов и абзац, который менеджер уже не пересказывает.
Три главы вместо каталога метров
Буклет собран как разговор, который менеджер и так ведёт на встрече, только по порядку и без потерь. Сначала деньги, потом жизненный сценарий, в конце сам объект. Каждый разворот закрывает один вопрос и заканчивается цифрой, поэтому его можно открыть отдельно и показать через стол.
Продукт
Сначала считаем: сколько стоит номер, сколько приносит и почему это не квартира.
- Цифры доходности в первом же развороте
- Бренд Best Western и структура заполняемости
- Сравнение с квартирой и стрит-ритейлом
Сценарии
Потом переводим доход на язык жизни, где у денег есть назначение.
- Кейс инвестора с датами и суммами
- Накопить ребёнку к восемнадцати годам
- Помочь родителям и не ждать пенсию
Объект
В конце показываем сам отель: район, номера и того, кто всем этим управляет.
- Таганка, метро и тайминги до вокзалов
- Три категории номеров с планировками
- Сеть Vertical и группа Becar
11 разворотов, 24 полосы
Буклет читали в руках, поэтому здесь он тоже собран разворотами. Нажмите на разворот, чтобы рассмотреть его целиком.
Всё предложение на первом развороте
Слева одна строка про то, что это четыре этажа под международным брендом. Справа колонка цифр, ради которых буклет и открывают: от 6,5 млн за номер, до 13% годовых, от 460 тысяч дохода в год, 100% в собственности, 83% заполняемости. Рядом дата открытия и красная плашка «всего 82 номера», чтобы предложение читалось как ограниченное.
Что такое Vertical и кто в нём живёт
Слева объяснение бренда: дизайнерская сеть для миллениалов внутри Best Western Signature Collection. Справа то, из чего складывается заполняемость: 60 каналов продаж, 300 корпоративных договоров, больше половины броней напрямую. Логотипы РЖД, S7, Huawei и Philip Morris стоят как доказательство, а не как украшение.
Почему это выгоднее квартиры
Разворот отвечает на главное возражение. Номер в кондо-отеле сравнивается со стрит-ритейлом и квартирой: за пять лет первый Vertical на Московском проспекте вырос в цене на 40%, пока рынок квартир просел. Тут же схема win-win-win, где управляющая компания зарабатывает последней.
Кейс инвестора и деньги для ребёнка
Слева история с датами: купил лот в 2013 году, получал ренту до 14%, вышел из актива в 2017 году с 2,8 млн чистого дохода. Справа тот же расчёт, но на языке семьи: покупка номера сегодня превращается в квартиру или обучение к восемнадцатилетию ребёнка.
Родители, пенсия и жизнь сейчас
Два сюжета подряд без единой таблицы. Яхта и фраза про то, что ждать прибавки к пенсии бессмысленно. Пляж и три способа распорядиться номером: получать доход, подарить или передать по наследству, быстро продать по подтверждённой доходности. Разворот держит эмоцию, а цифры уже прочитаны раньше.
Таганка и тайминги
Тут буклет переключается на адрес. Слева про исторический центр, Театр на Таганке и дом-музей Высоцкого. Справа сухая схема расстояний: 500 метров до метро, 3 километра до Курского вокзала, 30 до Шереметьево. Инвестор проверяет локацию не по эпитетам, а по минутам.
Ночной город и доступная роскошь
Самый тёмный разворот буклета. Ночная Москва сверху, поверх неё обещание: 82 номера дают домашнюю атмосферу, а всё остальное в пяти минутах ходьбы. Справа формула affordable luxury одной строкой: дизайнерский интерьер без дизайнерской цены.
Большое на малом
Разворот про «котловой» метод: доход считается по всему отелю, поэтому номер зарабатывает даже в те дни, когда стоит пустым. Под этим четыре причины, по которым схема работает: мало номеров, центр, международный бренд, объект уже построен.
Что входит в стоимость номера
Слева честный список: не только пол и стены, но мебель, сантехника, кухонная зона, техника, места хранения и вай-фай по всему отелю. Справа первая категория, Private на одного гостя, с планировкой и фотографией интерьера. Дальше номера идут по нарастанию.
Studio и Comfort с планировками
Основа номерного фонда: 64 студии на двоих и 9 номеров Comfort до четырёх спальных мест. На каждой полосе чертёж рядом с фотографией, чтобы метраж и картинка читались вместе. Кирпич, дерево и графика на стене повторяются из полосы в полосу, поэтому отель выглядит одним пространством.
Кто за этим стоит
Финал: сеть кондо-отелей Vertical и группа Becar Asset Management с цифрами о 25 000 объектов недвижимости, 8 млн кв. м в управлении и 5000 сотрудников. Инвестор дочитывает буклет там же, где начал, но теперь под обещанием дохода стоит вес компании.
Треугольник вместо рамки
Логотип Vertical построен на острых углах, и мы сделали этот угол рабочим инструментом вёрстки. Треугольник режет фотографию по диагонали, выводит текст на цвет и уводит взгляд к следующему блоку. Границы полосы держит не рамка, а срез, поэтому разворот читается как одна плоскость, а фотография спокойно переходит через сгиб.
Цвет работает как навигация. Малиновый отвечает за бренд и заголовки, алый за то, что нужно заметить прямо сейчас, голубой за цифры и расчёты, графит за вечерние развороты про город и номера.
Квадрат, который остаётся на столе
Формат выбрали под сценарий встречи: квадрат удобно держать вдвоём и он не выглядит как очередной каталог новостройки. Буклет ушёл в печать полноцветом с двух сторон, с вылетами под обрез и клеевым скреплением.
Что получил клиент
Концепция, тексты, вёрстка и препресс. Больше о направлении: услуга «Creative & Design»
- 24Готовый макет на 24 полосы с препрессом: вылеты, полноцвет, файл для типографии. Клиент получил издание, а не набор макетов.
- 11Одиннадцать разворотов, каждый отвечает на один вопрос инвестора и заканчивается цифрой. Менеджер открывает нужный разворот вместо пересказа.
- 3Три главы: продукт, сценарий и объект. Такая структура позволяет вести разговор с любого места, а не читать буклет подряд.
- 1Один визуальный язык на всё издание: треугольник, четыре цвета и крупная цифра как точка в конце разворота. Когда у проекта менялись цены и сроки, буклет переиздавали по цифрам, не переверстывая развороты заново.
